陕西历史博物馆副馆长庞雅妮:让博物馆文化从殿堂走进生活

9月18日，第六届西安城市复兴论坛在老钢厂设计创意产业园盛大启幕，这场探讨城市建设与发展的顶级盛事已成功举办过五届。今年，2020第六届西安城市复兴论坛以“从复苏到复兴·见证城市发展之变”为主题，邀集顶尖的学者、建筑师、设计师、资深媒体人对话与分享，共同就城市更新、艺术与公共生活、文化遗产的时尚潜力、新媒体时代下的城市发展等议题展开交流讨论。

陕西历史博物馆副馆长庞雅妮分享主题：《文化遗产引领时尚生活》

陕西历史博物馆副馆长庞雅妮

她表示：我们想让艺术生活化、让生活艺术化，这样在于让我们博物馆文化从殿堂走进生活的一种形式。“陕博日历”，实际上一天一页、一天一件文物这样的讲，最早是故宫在做，后来我们跟故宫合作，借助他们的形式，我们为什么叫品牌化之路，我们完全走出一条我们自己的路子，就是在内容策划方面，故宫它的文物虽然只是明清的，收藏面很窄，但是它借鉴的都是真品，它的等级文物的比例占到了90%多，它186万件，我们博物馆虽然号称170万件，我们160万件都是钱币，跟故宫是无法比的，我们借用别人的文物，但是讲我们的故事。我们打破了我们博物馆自身文物可能不足以支撑下来做的，但是让我们的内涵更为丰富，这就叫我们的品牌化之路。

以下为现场实录：

各位领导、各位嘉宾，大家下午好!非常高兴也非常荣幸借助城市复兴论坛这个平台，跟大家分享一下我们陕西历史博物馆在传统文化的现代转化方面我们的一些想法和做法。我今天下午演讲的题目是《文化遗产引领时尚生活》，在开始之前跟大家稍微解释一下，因为提前沟通的时候说是演讲时间是半个小时，我刚才看了会议是20分钟，我尽量快一点，如果超时的话，还望主持人多多见谅。

一提文化遗产大家看到的是这样的，冷清的、呆板的沉寂的画面，或者相对比较低端的情况，但是文化遗产也可以是这样的，也可以是这样受追捧的，这一张是长城和故宫，一张是我们陕西历史博物馆，我们陕西历史博物馆最大的苦恼就是想满足更多的人想走进我们博物馆，什么是时尚生活?时尚生活一定是一种潮流，特别是受年轻人追捧的。现在越来越多的人走进博物馆，大家看这个数据，一个是全国参观博物馆数据的变化，一个是我们陕西历史博物馆人数的变化，为什么选取2007年和2009年的数据，因为2008年博物馆向公众免费开放，所以2007年和2009年的数据就特别具有代表性，全国是翻了一倍，我们历史博物馆虽然没有那么多，是因为我们原来的基数就很大，过了10年之后，从2009年到2019年，大家再看数据变化会更多，说明越来越多的人走进了博物馆。这是我发明的一个词，公众对博物馆的第三种需求，我们一般观众走进博物馆，第一看展览，虽然有很多其他的服务，第一肯定是看展览，第二听讲解，第三购买文创，所以文创已经成为博物馆特别我们一个很重要的发力的领域，也是公众对博物馆非常关注的一个领域。

这是来自天猫的一个数据报告，说明什么?第一搜索量，现在很多人在网上搜索博物馆，它的搜索量已经比实地参观人数更要多，2009年到2019年参观实际到馆人数增加很多倍，实际上在网上搜索的人会更多，在网上参观博物馆的人会更多。购买文创产品的数据，这是天猫的数据报告，越来越多的人关注博物馆、关注博物馆的文创。为什么很多人都在关注博物馆文创呢?越来越多的人走进博物馆，游客对博物馆的需求就是一种消费，因为他听了博物馆的故事以后，他就想把这种文化和记忆带回去，所以这种情景消费带动下对博物馆文创的需求，就是所谓的文旅融合之后，转化率高，走进的人越多，购买文创产品的人越多。

另外就是整个社会经济文化的发展，越来越多的人除了物质的需求，更多人用这种精神的需求，特别是年轻一代，因为文化自信和消费升级所带来的一种需求，过去我可以买一个橡皮擦，在超市买一个就可以，现在愿意到博物馆去买，因为它上面有文化元素。另外是网络和电商平台，过去到博物馆看了展览以后买，现在很多人不去参观博物馆都会在平台上去购买这个文创产品。

正是有了这么一个大的背景，我们陕西历史博物馆形成了我们一个开发文创产品的思路，第一个是以产品开发方向，让产品从有到优，博物馆特色一定是藏品，藏品决定博物馆的特点、研究、展览，所以我们的藏品就是以周秦汉唐为主的，所以我们的产品也是跟它相关的，还有丝路文化，另外是结合一些热点开发文创产品。产品开发模式，一个是自主研发、合作开发、授权开发，最主要的是合作开发，博物馆跟企业不一样，我们没有很多市场要素，资金、人力各个方面都没有，我们有文化资源，我们掌握着文化产品最上流的资源，另外一个我们有研究，我们有人才，所以这是我们的优势，所以我们一定要跟企业进行合作开发，而合作最核心的就是IP授权，我们是怎么样打造我们IP的?文物是IP，但是背后的支持，我们所提供的图片、所提供的对文化的解释，这是我们的IP。

第二个就是我们的产业策略，产品带动产业，我们要规划我们的差别矩阵，过去我们博物馆，全国很多博物馆做文化产品就是没有形成产品矩阵，第一个我们要形成产品矩阵，让我们的产品丰富化起来，满足市场各种各样的需求，第二个是通过品牌联合跨界合作，我们跟很多的业态进行合作，第三个就是构建我们的销售网络，过去我们可能只有博物馆有文创产品商店，但是现在我们是立体的，我们除了博物馆还有网红的街区，我们也有电商的平台，通过我们展览，我们展览巡展到省外的博物馆，巡展到国外的博物馆，文创产品也跟着去，这就是构建我们销售网络的问题。第三个宣传策略，对于博物馆的事业单位都有这样的思想，这是我们慢慢的在跟企业的合作过程中强化的一点，就是我们要以博物馆推广博物馆文创，对于一般的企业来说，可能你会直接去宣传你的产品，但是对于博物馆来说，一定是首先要宣传博物馆，所以说博物馆文化、博物馆形象、博物馆的主产品，让博物馆成为网红博物馆，你的博物馆文创产品才有更多的粉丝，我们博物馆现在是全国排名第三的热搜网红馆，是因为我们特别重视对博物馆的宣传。

下面我讲几个案例，第一个就是我们“唐妞IP”的打造，过去我们讲中国传统文化代表，因为我做多年的国际交流，我们的长城、我们的功夫、我们的故宫，我们很多可能都是，包括我们的兵马俑，都是中国文化的符号，但是中国文化的新符号唐妞真的算一个，现在很多国际文化周，包括一些唐人街的文化活动，都请唐妞去了，做IP的都知道唐妞，唐妞产生于我们陕历博，唐妞的形象都来自我们博物馆非常有代表的一类，我们博物馆四大类产品，其中一大类就是陶俑，而唐代的侍女俑是我们非常具有代表性的一个。当时我们是这么想的，从我们博物馆来讲，我们之所以选择一个具有唐代文化元素的有几层考虑，它有文化的代表性，而且我们有差异化发展，全国来说，包括陕西来说，我们有很多的博物馆，我们博物馆主打周秦汉唐，我们都是一个系列，特别完整，但是唐文化一定是我们的重中之重，另外一个是接地气，虽然我们这个时代所有的人，男的女的都希望自己瘦一点、美一点，但是大唐妞的形象是代表福气，这是我们的考虑。

另外从艺术家的考虑，二次元中国水墨技术的结合，创造唐妞的形象，商标是我们陕历博，唐妞两个字是我们博物馆做的，也可以叫唐宝贝，但是唐妞两个字是我们博物馆的形象，我们两家各发挥自己的优势，我们是做销售渠道，他们做对接市场主体和展演。我们也做文创产品，做内容设计、做IP授权，文创产品这是当时比较低端的，这是很多的表情包，这个表情包很多人很喜欢，我看见很多北京、上海的朋友，他们都下载这个，我们跟很多家企业有过合作，我们真的是拿了很多大奖，2020年又拿了一个很大的奖，所以它已经成为一个超级IP，就是我刚才说的中国新文化新形象的一个代表。我们最重要的是要让它落地，要和产品结合，就是跨界合作，我们去年和奈雪茶的合作，合作的产品有马克杯、帆布袋，也是受到年轻人的追捧，对我们博物馆来说，我们第一位肯定是社会效应，它总体的曝光量达到7000多万，这个对我们更有异议。我们和雀巢的合作，这个也是从唐妞来的，因为这个牵手去年很火，这是和不倒翁小姐姐，这个牵手再进一步的深化就变成了陕西日报官方的，进入陕西今年年初的两会，一起携手看两会，为什么叫携手，携手就从牵手小姐姐那来的，等于这个IP不断的进行衍生、进行深化。我们推出《唐妞驾到》这本书，我们把有IP的形象，把一个形象IP给它故事化，通过唐妞把唐朝的故事带出来，这本书做得非常好，卖得也非常火。这就是我们关于唐妞我们这几年不断的深化所做的一些事情。第二个例子，“花舞大唐”的IP，实际上是唐朝卢照邻的一句诗，“人歌小岁酒，花舞大唐春。”这句话特别能唐代生机勃勃、包容开放的状态，所以我们把这句诗，特别是前面的花舞大唐注册了成为我们着力打造的一个IP，而它代表我们博物馆收藏的文物，所体现出来的大唐文化的风貌。

这是我们做的四大类文创产品，我们有文具用品、首饰、服饰，我们去年搞了一场文化产品的发布秀，我们借鉴时装秀的表演方式，它不像时装，我们是和视频相结合，腾讯直播以后，现场直播人数150万，我们博物馆就是文化传播机构，我们通过活动要传播我们的文化，所以我们更在意它的传播力的问题，模特都是我们的讲解员。我们和百盛中国合作的“花舞大唐”的餐厅，这个用的元素也就是我们唐代的文化元素所做的一个主题店，过去咱们都知道肯德基他们全球都是一个模式，但是现在也是在做个性化的东西，这是全国的第一个像这种利用文化元素装饰的主题店，很多地方用了唐代金银器的文化元素。特别是我们的开放性的厨房，厨师的头上顶上有很多我们文物的复制品，底下有二维码，大家可以把文化的信息带回去，还有一面立体的壁画，非常漂亮。

另外除了这些我们还搞了一些活动，搞的博物馆体验日，他们的服务员经过我们博物馆的研究人员或者讲解人员培训以后，他们专门做了一些餐具，包括一些活动，让孩子在享用美食的过程中体验博物馆的文化。我们想让艺术生活化、让生活艺术化，这样在于让我们博物馆文化从殿堂走上生活的一种形式。“陕博日历”，实际上一天一页、一天一件文物这样的讲，最早是故宫在做，后来我们跟故宫合作，借助他们的形式，我们为什么叫品牌化之路，我们完全走出一条我们自己的路子，就是在内容策划方面，故宫它的文物虽然只是明清的，收藏面很窄，但是它借鉴的都是真品，它的等级文物的比例占到了90%多，它186万件，我们博物馆虽然号称170万件，我们160万件都是钱币，跟故宫是无法比的，我们借用别人的文物，但是讲我们的故事，第一年我们主题叫大唐长安，第二年我们讲丝路，西安是丝绸之路的起点，我们讲丝路文化，我们就会用西北五省的，第三年我们用了彩陶中华，牵扯到大半个中国的文物，关于彩陶的故事，彩陶是关系到中华文明起源的故事，我们打破了我们博物馆自身文物可能不足以支撑下来做的，但是让我们的内涵更为丰富，这就叫我们的品牌化之路。

我们准备30日新的2021陕博日历即将发行，我们选的题目就是花舞大唐，因为今年是何家村发现50周年，这是一个伟大的考古发现。我们在做的事情就是让传统文化的现代转化，我们所做的这一切就是让文物活起来的努力和尝试，我想说我们已经出发，但道路依然漫长。谢谢大家!

责任编辑：曲静